Tuần thứ 6 trước ngày mở, bếp bắt đầu nấu thử. Tuần thứ 3, nội dung cho từng kênh phải quay chụp xong. Tuần thứ 1, mọi bài đã nằm sẵn trong lịch đăng, hồ sơ Google Maps đã xác minh, voucher đã đóng dấu. Ngày mở, marketing chỉ còn bấm một nút.
Lịch đó khác với cách nhiều cơ sở đang làm: khai trương xong mới chụp ảnh, mới lập trang, mới nghĩ chương trình. Bài này xếp lại việc của marketing trong những tuần cơ sở chưa bán gì, và nêu một quyền mà người làm marketing nên tự giữ.
Vì sao món chưa ổn thì chưa bật loa?
Marketing trước khai trương là toàn bộ việc chuẩn bị để ngày mở, người lạ biết tới cơ sở và tới nơi thấy đúng thứ đã được hứa. Vế sau quan trọng hơn vế trước.
Một cơ sở mới chỉ có một lần ra mắt. Đám đông đầu tiên là đội truyền miệng đầu tiên: họ kể lại cho bạn bè, đăng ảnh, viết đánh giá. Nếu món chưa tới mà kéo được một nghìn người trong ngày mở bán, cơ sở vừa mua một nghìn lời chê, lan nhanh như lời khen.
Kéo khách là việc dễ, sửa danh tiếng mới khó. Vì thế người làm marketing nên tự nhận một quyền đi ngược chỉ số của chính mình: quyền nói "sản phẩm chưa tới, lùi hai tuần". Cách đo đám đông tháng đầu và tỷ lệ quay lại ở bài đông khách vẫn đóng cửa.
Hai việc marketing làm khi cơ sở chưa bán là gì?
Đóng vai khách. Xếp lịch cho chủ và nhân viên ăn thử theo lượt, chấm xem món đã đủ ngưỡng đưa tới tay người lạ chưa. Ăn thử một lần không nói lên gì. Phải ăn nhiều lượt ở nhiều khung giờ, vì món lúc bếp rảnh và món lúc bếp cuống là hai món khác nhau. Cách chạy thử giờ đông và đếm số lần xoay người ở bài ngày đầu khai trương vỡ trận.
Sản xuất trước toàn bộ nội dung. Quay, chụp, dựng, viết sẵn cho từng kênh. Đến ngày mở, mọi kênh cùng lên bài một lúc. Khai trương xong mới đi tìm ảnh thì tuần đầu, tuần đông nhất, trôi qua trong im lặng.
Kênh nào phải lên cùng lúc?
| Kênh | Làm trước |
|---|---|
| Google Maps | Nhận quyền, xác minh, đăng 9 ảnh, giờ mở cửa |
| Nhóm cư dân | Vào nhóm từ sớm, xuất hiện vài lần trước ngày mở |
| Trang có ảnh bìa, địa chỉ, lịch đăng tuần đầu | |
| TikTok | 5 video đầu quay xong, chưa đăng |
| Biển hiệu | Biển, vật dụng nhận diện ngoài trời lắp trước 1 tuần |
Hai kênh hay bị bỏ quên lại là hai kênh gần khách nhất. Google Maps là chỗ người ta mở ra khi đã đói và đang đứng cách cơ sở ba trăm mét. Nhóm cư dân là chỗ những người sẽ thành khách quen đang ngồi. Cả hai miễn phí, và cả hai cần thời gian chín: hồ sơ Google Maps phải qua xác minh mới hiện ảnh của chủ, cách làm ở bài cách nhận quyền quản lý hồ sơ Google Maps và 9 ảnh nên đăng trước.
Đích của việc phủ đủ kênh là một chuỗi không đứt: thấy trên mạng, thấy biển ngoài đường, thấy ở cửa, bước vào thấy bếp. Đứt một mắt là mất một phần người đã suýt vào.
Sản phẩm gồm những gì ngoài món?
Sản phẩm là toàn bộ những gì khách chạm vào: cái bàn, cái ghế, cái khay bưng ra, hộp giấy đựng mang về, cái bếp nhìn được từ ngoài. Người làm cơ sở hay hiểu hẹp thành món ăn, nên lượt ăn thử chỉ chấm vị.
Một điểm chạm đáng kiểm trước tiên là bộ gia vị trên bàn: ớt chưng, ớt giấm, mắm, chanh, đũa thìa, đủ chưa, sạch chưa, sắp gọn chưa. Đó là thứ khách chạm vào ngay sau khi ngồi xuống, trước cả khi món ra. Lọ ớt bám dầu nói với khách rằng cơ sở này không để ý, và họ chấm điểm xong trước miếng đầu tiên.
Lượt ăn thử vì thế cần một bảng chấm riêng cho bàn, ghế, khay, hộp, gia vị, nhà vệ sinh, không chỉ cho món.
Thước đo 10 giây là gì?
Thước đo 10 giây là cách duyệt một thiết kế khuyến mãi: đưa cho một người chưa biết gì về chương trình, cho xem đúng 10 giây, rồi hỏi họ hiểu được gì. Quá 10 giây mà còn lơ mơ thì thiết kế hỏng, dù đẹp.
Người thiết kế và người xem ở hai thế giới khác nhau. Người làm ra chương trình hiểu từ trong ra, nhìn gì cũng thấy xuôi. Khách cầm tờ voucher giữa lúc dở tay, liếc vài giây rồi quyết định có bận tâm hay không. Một ưu đãi rất hời vẫn chết nếu khách phải giải mã.
| # | Thiết kế |
|---|---|
| 1 | Con số ưu đãi đập vào mắt trước, không phải logo |
| 2 | Ngay dưới: được cái gì, kèm hình |
| 3 | Một dòng hướng dẫn, đúng một việc khách phải làm |
| 4 | Điều khoản chi tiết để mặt sau |
Nguyên tắc gói trong một câu: đọc đến đâu hiểu đến đấy, không bắt ai đọc hết rồi mới hiểu. Điều khoản cũng mắc bệnh này nếu viết theo lối nội bộ, đủ ý và chặt chẽ nhưng không ai đọc trôi. Voucher khách không dùng không phải tiền tiết kiệm được. Đó là một lượt khách đã suýt tới.
Hai lỗi in ấn nào làm hỏng cả chương trình?
Voucher chưa đóng dấu thì chưa phát được. Con dấu xác nhận tờ giấy đó do cơ sở phát ra. Thiếu dấu thì ai photo cũng thành voucher thật, và cơ sở không có cách nào đối soát khi thu về.
Chọn sai giấy thì dấu trôi. Nhà in mặc định chọn giấy couche vì mặt bóng, ảnh lên đẹp, thường cán thêm lớp bóng hoặc mờ. Đóng dấu lên giấy đó, miết tay một cái là nhòe. Voucher cần đóng dấu phải in giấy offset, mặt nhám, hút mực. Hai loại cầm lên nhìn gần giống nhau, nên phải nói rõ với nhà in từ lúc đặt.
Cả hai lỗi đều không có trong sách marketing, và cả hai đều chỉ lộ ra khi lô voucher đã in xong.
Làm gì tuần này?
- Chốt lịch ăn thử theo lượt, ít nhất ba khung giờ, có bảng chấm cho cả món lẫn bàn ghế, gia vị, hộp mang về.
- Nhận quyền hồ sơ Google Maps ngay, vì xác minh mất ngày và ảnh của chủ chỉ hiện sau xác minh.
- Lập danh sách 5 kênh với việc phải xong trước ngày mở, ghi ngày xong cho từng kênh.
- Duyệt thiết kế khuyến mãi bằng thước đo 10 giây với một người ngoài đội, trước khi gửi in.
- Trả lời một câu trước bảng kế hoạch: nếu ngày mai một nghìn người tới, cơ sở phục vụ được không và họ sẽ kể lại điều gì. Chưa chắc thì lịch khai trương chưa nên chốt.