Trước khi chi đồng đầu tiên cho quảng cáo, chủ cơ sở cần trả lời được ba câu hỏi:
- Khách ăn lần đầu có quay lại trong 30 ngày không, và tỷ lệ đó là bao nhiêu?
- Kênh tự nhiên của cơ sở đã có người xem chưa, và người xem có đúng là người quanh cơ sở không?
- Mỗi bài đăng sắp chạy quảng cáo có một mục tiêu rõ chưa: lan rộng, hay đưa khách tới cửa?
Chưa trả lời được câu nào thì chưa phải lúc. Phần còn lại của bài nói vì sao ba câu đó đứng trước tiền.
Quảng cáo khuếch đại cái gì?
Quảng cáo trả tiền là cách mua thêm số người chạm vào thứ cơ sở đang có: nhân số người lên, không đổi thứ họ chạm vào.
Cách hiểu sai hay gặp là coi quảng cáo như một cái van: vặn lên thì khách vào nhiều hơn. Điều này đúng một nửa. Khách vào nhiều hơn thật, và mỗi khách mới là một lần kiểm tra dịch vụ. Dịch vụ đã đều thì khoản tiền đó mua được tiếng lành. Dịch vụ chưa đều thì cùng khoản tiền đó mua tiếng dữ, lan với đúng tốc độ mà quảng cáo trả tiền để có.
Thước đo "dịch vụ đã đều" không nằm ở cảm giác mà ở tỷ lệ khách quay lại sau 30 ngày, cách đo ở bài đông khách vẫn đóng cửa. Tỷ lệ này thấp thì quảng cáo chỉ làm cơ sở nghèo đi nhanh hơn.
Lượt xem cao có phải lượt xem đúng?
Không, và chỗ này có số để nhìn. Một chủ cơ sở ở Hà Nội có kênh đăng đều mỗi ngày tự khai lượt xem các loại bài trong cùng một giai đoạn:
| Nội dung | Lượt xem |
|---|---|
| Cơ sở ngập vì mưa, quay đúng hôm đó | 1,44 triệu |
| Chuyện riêng của chủ cơ sở | 1,6 triệu |
| Loạt đối chất tin đồn về nguồn hàng | 988 nghìn |
| Loạt nghề về một món truyền thống | 845 nghìn |
| Video dạy nghề cùng tuần với video mưa | 44-90 nghìn |
Số do một người tự khai, không phải khảo sát. Điều đáng đọc là tỷ lệ: video mưa ngập hơn video dạy nghề cùng tuần khoảng hai mươi lần, và chuyện riêng còn cao hơn.
Thứ kéo lượt xem nhiều nhất không phải thứ bán hàng. Cơ sở lấy lượt xem làm thước đo sẽ tự trôi về phía làm nội dung không liên quan tới việc bán, vì thuật toán thưởng cho loại bài đó. Sau vài tháng, kênh đông người xem và cơ sở vẫn vắng. Chính chủ kênh trên chọn bài ghim theo cách khác: ghim bài muốn người ta đọc nhất, không ghim bài nhiều lượt xem nhất.
Nếu mang bài nhiều lượt xem nhất đi chạy quảng cáo, cơ sở trả tiền để nhân lên một thứ vốn không đưa ai tới cửa.
Một bài một mục tiêu nghĩa là gì?
Có hai loại bài, đo bằng hai thước khác nhau:
| Loại bài | Mục tiêu | Thước đo |
|---|---|---|
| Bài lan | Dừng mắt người lạ | Lượt xem, lượt chia sẻ |
| Bài chốt | Đưa người đã biết tới cơ sở | Hỏi đường, gọi, đặt bàn |
Một bài vừa muốn lan rộng vừa muốn khách đặt bàn thường hỏng cả hai. Bài lan không đủ mạnh vì có đoạn bán chen vào, và bài không chốt được vì phần bán bị nhét vào cuối một câu chuyện không liên quan.
Quảng cáo trả tiền chỉ nên chạy cho bài chốt, với thước đo là số người tới cửa. Bài lan để kênh tự nhiên làm, vì lượt xem của bài lan không tốn tiền mua.
Kênh tự nhiên cho gì mà tiền không mua được?
Có ba thứ chỉ kênh của chính chủ cơ sở tạo ra, tài khoản quảng cáo không tạo ra được:
- Hiểu biết thật về chỗ mình nói tới. Kênh có tiếng cho chủ cơ sở quyền đặt điều kiện khi tới xem cơ sở khác, ví dụ phải được vào bếp. Quảng cáo không mở được cánh cửa đó.
- Một hàng rào chặn khách quỵt. Khách biết chủ cơ sở có kênh đủ lớn thì ngại làm chuyện xấu tại chỗ.
- Quyền trả lời tin đồn bằng chứng cứ. Gặp tin đồn về nguồn hàng, chủ cơ sở quay cả chuỗi từ sân nhà máy về tới bếp. Loạt video đó đạt gần 988 nghìn lượt xem trong bảng trên. Cơ sở chỉ có tài khoản quảng cáo thì chỉ đăng được một lời hứa, và lời hứa thì cãi được.
Ba thứ này giải thích vì sao kênh tự nhiên đứng trước quảng cáo trong bài kiểm ở đầu bài: quảng cáo mua được lượt chạm, không mua được uy tín.
Một quảng cáo làm tử tế tốn bao nhiêu?
Nếu đã qua ba câu hỏi và vẫn quyết định làm, nên biết giá thật.
Ba mươi giây phim quảng cáo có ê-kíp thường mất một ngày quay, hôm phải làm gấp cũng bảy tới tám tiếng. Riêng phần của một người xuất hiện trong phim đã mất bốn tiếng. Đặt cạnh việc chủ cơ sở tự quay ba clip mỗi ngày thì thấy đây là hai loại việc khác nhau, không phải hai mức chất lượng. Cái đắt không thay thế được cái đều.
Tiền quảng cáo cũng là một khoản trừ vào lãi gộp của từng suất, như chiết khấu ở bài biên lãi khi bán qua app. Trước khi chạy, chia ngân sách cho số khách mới mong có để biết mỗi khách mới tốn bao nhiêu, rồi so với lãi gộp của một suất. Số đó quyết định cơ sở chịu được bao lâu.
Khi nào phải khai là bài quảng cáo?
Khi bài có tiền phía sau, dù là tiền tài trợ hay tiền chạy quảng cáo cho bài của cơ sở khác. Cách làm rẻ nhất là nói thẳng ngay giữa bài rằng đây là bài quảng cáo, rồi mới giới thiệu. Có người còn đặt hai góp ý phê bình lên trước phần được trả tiền.
Người xem chấp nhận quảng cáo được khai báo và bỏ đi khi phát hiện quảng cáo giấu. Phần mất lúc bị phát hiện lớn hơn nhiều so với phần được của một bài.
Chủ cơ sở lên kênh còn gặp một điều khác: mặc định bị đọc là đang bán thứ gì đó. Một video lan rộng về quá trình dựng cơ sở từng kéo theo bình luận nghi ngờ chủ đang gọi vốn. Khai trước thì cơ sở chọn được cách người ta hiểu mình, thay vì để họ tự đoán.
Làm gì trong tuần này?
- Xếp 10 bài gần nhất trên kênh theo lượt xem. Đánh dấu bài nào thật sự nói về thứ cơ sở đang bán. Ba bài đầu bảng đều không thuộc nhóm đó thì kênh đang chạy cho một mục tiêu khác với mục tiêu của cơ sở.
- Ghi cạnh mỗi bài một chữ: lan hoặc chốt. Bài không ghi được một chữ là bài đang làm hai việc cùng lúc.
- Đếm khách quay lại trong 30 ngày cho một nhóm 20 khách mới. Chưa có con số này thì chưa chạy quảng cáo.
- Chỉ chạy quảng cáo cho bài chốt, đo bằng số người hỏi đường, gọi điện hay đặt bàn, không đo bằng lượt xem.